L’arte del racconto è qualcosa che fa parte della nostra natura dalla notte dei tempi e fin quando non è stata inventata la scrittura è stato l’unico modo per trasmettere le conoscenze. Da quando siamo bambini non facciamo altro che inventare storie sempre nuove e mirabolanti: dai giochi con i peluche, alle bambole per arrivare alle bugie per giustificare un ritardo a una cena. Come esseri umani ci piace raccontare e siamo molto sensibili a quest’arte. Ma come usarla per far crescere il nostro business?
Che cos’è lo storytelling
In gergo il racconto ai fini di marketing viene chiamato storytelling. Questo sostantivo è formato da due parole inglesi: story e telling e possiamo quindi tradurlo come comunicazione creativa. Nel marketing è una tecnica di comunicazione che consiste nel raccontare una storia per far sì che susciti in chi ci ascolta un determinato desiderio, solitamente l’acquisto del prodotto o servizio al centro della narrazione. Non è altro che un modo di persuadere le persone a compiere un’azione raccontando loro una storia. Un po’ come si fa con i bambini quando non hanno voglia di mangiare o di andare a dormire.
Ultimamente questa tecnica viene largamente utilizzata, soprattutto dai grandi brand, ma non è una moda. Certo, oggi forse vi è un’abbondanza di storie che cercano di persuaderci a comprare un prodotto, ma lo storytelling a fini commerciali esiste da sempre e oggi ha ancora più risonanza grazie a mezzi di comunicazione più diffusi e popolari come i social network. Ecco degli esempi di storytelling efficace:
In questo spot a parlare è un bambino che racconta del suo universo perfetto: insieme lui e il padre costruiscono castelli, ponti, animali e l’unico loro limite è la fantasia. E lo fanno insieme, perché sono una squadra che nessuno può fermare. È un po’ come se il prodotto passasse in secondo piano e non rimanesse che il racconto che il bambino fa dei momenti passati a costruire e a giocare con suo papà. Il messaggio di fondo che l’azienda vuole veicolare è “con Lego anche tu potrai far passare dei momenti belli così a tuo figlio”.
La leva che viene mossa è sempre quella emozionale, la più forte che abbiamo per fare marketing e qui si gioca sul punto di vista del bambino che, facendo vedere l’esperienza di gioco attraverso i suoi occhi, scatena nell’adulto che guardi emozioni che vuole provare egli stesso.
In occasione delle Olimpiadi di Rio 2016, Samsung (partner ufficiale dell’evento) lancia il suo video a tema. Chiaramente si tratta di product placement, ma il video ha un qualcosa di affascinante che si lascia guardare dall’inizio alla fine senza che il prodotto, il cellulare S7 Edge, venga esplicitamente menzionato se non alla fine. Il video è fortemente legato all’evento e a quello che le Olimpiadi vogliono significare: fratellanza e unione. Ed è quello che viene veicolato in queste immagini che ritraggono persone da varie parti del mondo cantare il proprio inno nazionale come se fosse un inno unico.
Quello di Nutella è un altro esempio di storytelling emozionale. Lo spot è girato in soggettiva, siamo noi spettatori i protagonisti del video e anche se non siamo lo Stefano della pubblicità ci immedesimiamo e ci rivediamo in lui. Anche qui viene raccontata una storia: Stefano cresce, gli vengono dati diversi nome e nomignoli, eppure per il brand rimane sempre il bambino che a inizio video mangia pane e Nutella. Funziona perché usa come leva le emozioni ed è coinvolgente (ci interpella dandoci del tu – “Sei nato Stefano…”).
Di esempi come questi ce ne sono tantissimi e sono ogni giorno sempre di più non solo per le grandi aziende come quelle che ho citato sopra, ma anche nei piccoli brand. Spostandoci dal formato video, ci sono tantissime piccole attività, soprattutto artigianali, che grazie allo storytelling hanno costruito identità forti e riconoscibili e le troviamo soprattutto su Instagram, a mio avviso social re dello storytelling.
La forza dello storytelling
Qualche sera fa guardavo il documentario Cose da ricchi su Sky e mi sono soffermata a pensare di come lo storytelling riesca a far vendere a cifre spropositate cibi e prodotti che forse se non avessero una narrazione così potente alle loro spalle non varrebbero così tanto. Questa tecnica è potentissima, riesce a far affezionare al brand i potenziali consumatori che poi non potranno che acquistare quel prodotto, anche a parità di qualità e anche se costa di più. Questo perché è come se acquistando quel prodotto acquistassimo anche una parte del racconto che ci è stato fatto.
Prendiamo per esempio brand di lusso come Chanel o Gucci. Nonostante siano estremamente diversi come stile, cliente ideale, modo di comunicare e di apparire all’esterno, hanno una cosa in comune: il fortissimo storytelling che giustifica in qualche modo il loro essere marche costose. Chanel ha un sito web (Inside Chanel) che si presenta come un libro che in ogni capitolo racconta la storia della maison. Tutto questo si inserisce in una strategia che mette al centro l’eredità del brand, la sua fondatrice Coco e tutti i personaggi che ne hanno fatto il successo, prima fra tutte Marylin Monroe e il profumo Chanel N°5.
Oggi, soprattutto quando parliamo di marketing digitale e di social media, essere riconoscibili nel mare di informazioni che quotidianamente ci bombardano è fondamentare per chi questi mezzi li usa come strumenti di business. Dobbiamo quindi attirare l’attenzione ed emozionare e le storie sono il meccanismo attraverso il quale riusciamo a centrare questo obiettivo. Per farlo dobbiamo tenere bene a mente che la più potente leva per cui le persone acquistano è perché quel prodotto ha suscitato delle emozioni e la razionalità invece viene messa da parte.
Più siamo bravi a raccontare e raccontarci, più saremo riconoscibili e ci posizioneremo nella mente del potenziale cliente in modo chiaro e unico.
Sceglierà noi per le sue consulenze perché il nostro modo di vedere il mondo non è scontato e banale, sceglierà il nostro prodotto perché affascinato dalla storia che c’è dietro alla realizzazione e verrà in vacanza da noi perché vuole vivere di persona l’atmosfera che gli abbiamo raccontato e le emozioni che gli abbiamo promesso.
E tu da quale brand sei rimasto affascinato per la storia che racconta? Hai mai pensato di usare lo storytelling per la tua attività? Fammelo sapere in un commento e non dimenticare di iscriverti alla newsletter!
